Lectura comparativa de spots de perfumes

La publicidad dedicada a los perfumes es del tipo persuasiva, indirecta, se vale de la seducción a través de la imagen y del sonido, para generar el impacto que ha de propiciar la venta de su producto. En esta entrada pondremos de manifiesto como, por norma, sus mensajes se articulan con los mismos recursos, coincidiendo en sus estrategias, en la forma en la cual conjugan su particular lenguaje audiovisual.

Pero vayamos por partes y argumentemos lo dicho con una lectura comparada de anuncios televisivos, tomando para ello piezas como Amor Amor (Cacharel), Black Opium (Yves Saint Laurent) y The Scent for Women (Hugo Boss); realizaciones dispares en estética, contexto y grupo social, de las que igualmente seremos capaces de extraer puntos en común propios de la articulación de su tipología publicitaria; en otras palabras, veremos que, por norma, se repiten una serie arquetipos y estereotipos.

Veamos los tres vídeos...

ANÁLISIS DENOTATIVO

Como hemos adelantado anteriormente, lo primero que observamos es el encuadre social en el que se va a desarrollar esa historia de fondo que justifica las escenas, la localización y la caracterización de grupos; aunque tal vez sería más correcto hablar de estilos de vida. En dicha tarea también entran los colores escogidos, que de momento señalaremos que cumplen con su función de ambientar los susodichos escenarios y estilos (más adelante entraremos en sus connotaciones). Así pues, podemos empezar por que las tres piezas cuentan historias diferentes enfocadas de distinta manera, pero con temas y códigos compartidos, como iremos viendo.

Para empezar, la fotografía en todas ellas es cuando menos cuidada, con un tratamiento cuya factura cinematográfica y formato recuerda a ciertos videoclips narrativos (mención especial merece la pieza de "Black Opium" por su iluminación y postproducción).

Y es que dada la naturaleza del producto y de su mensaje, de esa intención sugestiva, seductora y provocadora a la que está sujeta, la imagen lo es todo; o, mejor dicho, el montaje, pues la música adquiere una importancia capital. No obstante, uno de los rasgos más destacables y característicos de los spots de perfumes es la escasez o falta de lenguaje verbal; como podéis apreciar, este no se da en ninguno de los vídeos.

Hablando de la música y de su importancia, resulta obvio que esta es escogida con especial cuidado para "verbalizar" la composición que integra, para sustentar la imagen. No es casualidad que, por ejemplo, el tema escogido para "Black Opium" sea precisamente "Jungle" (Emma Louise); si prestamos atención a la letra del mismo, observaremos que tiene encaje en la narrativa visual dada la atmósfera de los escenarios, la situación. Lo mismo se aplica, en sus respectivos contextos, a los spots de Hugo Boss y Cacharel para con los temas “High For This” (The Weeknd) e “Ignition” (Jabberwocky) respectivamente.

En cuanto a los personajes, las protagonistas de estas historias, así como sus conquistas, suelen tener en común un notable atractivo físico; el cual se resalta a través de la fotografía, de la iluminación y de un estilismo cuidado para tal fin; por no hablar del carácter, del rol del personaje, como valor añadido.

Siguiendo con la narrativa, y por tanto con el montaje, se aprecia un predominio de primeros y primerísimos planos, así como un uso del plano detalle en dos de los tres vídeos para enfatizar el erotismo inherente a esta tipología publicitaria; llegándose a este tras mostrar a las protagonistas usando el perfume como nudo que lleva al desenlace, encuentro o flirteo romántico.

También es habitual, como podemos apreciar en dos de las tres piezas, el plano detalle del frasco.

ANÁLISIS CONNOTATIVO

Se busca crear una asociación de ideas entre el producto y el estilo de vida de las protagonistas ("compra esto, y serás y tendrás lo mismo; podrás ser como ellas"); venden una promesa que se forma en la mente del público, invocando a esos deseos y anhelos personales que comentábamos al principio de esta entrada.

Por supuesto, el erotismo (en distintos grados) responde a uno de esos arquetipos antes mencionados, como recurso inherente a este tipo de publicidad; puede manifestarse como tensión sexual (Black Opium —también podríamos incluir el éxtasis de usar el perfume como una droga—), una historia de amor a primera vista (Amor Amor), o un apasionado encuentro amoroso (The Scent for Women).

Los colores, como la música, también juegan su papel como refuerzo de esa provocadora fantasía que pretenden vendernos; los negros empleados en la pieza de Hugo Boss sirven para resaltar el color de la carne, cuyo toque dorado se suma al del pelo de la modelo fusionando dos conceptos, sexo y lujo (si bien puede parecer excesivo “hilar tan fino”, es evidente que nada es tratado al azar); mientras que los negros con azules y morados de la propuesta de Yves Saint Laurent son atractivamente rebeldes, evocando a la vida nocturna vinculada a un grupo y estilo de vida determinado. En cuanto a la realización de Cacharel, emplea un filtro rojo que baña todo el encuadre con la consabida connotación pasional que tiene esto.

CONCLUSIÓN

Estás composiciones invocan, dando una importancia vital a la imagen y con ello a la música como apoyo, a nuestras emociones asociadas al deseo personal, a nuestros anhelos de riqueza, triunfo, belleza y, sobre todo, de éxito con el sexo opuesto. Es natural que este último sea el más manifiesto y marcado, dada la funcionalidad ligada al perfume por convencionalismo social, por su historia y su vinculación con las relaciones personales; así pues, podemos decir que el recurso más explotado, más significativo, es el erotismo (el resto de la "sintaxis" puede cambiar, pueden prescindirse de unos u otros elementos en un momento dado, como si de variables se tratase, pero el erotismo, sea cual sea el grado, seguirá presente).