Mis premios Sol y Sombra a la Publicidad

En esta ocasión la entrada recoge una selección de publicidad, tanto en formato gráfico como audiovisual, como si de una entrega de premios se tratara; galardones ficticios para los mejores según mi criterio personal (premios “sol”), pero también para los peores (premios “sombra”).

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Premio Sol al spot más creativo

"Favoritos" (2017). Haribo.

Este spot capta la atención de adultos y niños, buscando su impronta a través de la sorpresa generada al escuchar voces infantiles en personas de mediana edad, con ese histrionismo inherente a los infantes de corta edad. El impacto de la sorpresa es incrementado por el escenario y su atmósfera en los segundos iniciales, afianzando el efecto. Es fresco, divertido, y consigue calar dada su originalidad.

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Premio Sol a la publicidad gráfica más creativa

Campaña publicitaria para la serie Narcos (2017). Netflix.

Las campañas publicitarias de Netflix, fieles al carácter “alternativo”, desenfadado y transgresor (además de algo gamberro) de la plataforma, no suelen dejar indiferente a nadie; el caso que nos ocupa es un buen ejemplo. El banner de gran formato con el que promocionó el regreso de su serie Narcos, situado nada menos que en la Puerta del Sol, aludió con ironía a una realidad “incomoda”, política y social, facilitando la impronta de su mensaje a través de la relación de ideas que suscita; esto, sumado al efecto de la sorpresa (por su descaro, su frescura), consigue además un alcance notable en términos de “viralidad”.

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Premio Sol al spot más interesante sobre temas sociales

"La Misión" (2017), campaña de concienciación del Alzheimer. Fundación Reina Sofía.

Notable, por no decir excelente, en cuanto a narrativa, fotografía e iluminación; además de dramáticamente realista y emotivo. La producción cumple a la perfección con su intención social, concienciando y solicitando la colaboración de los ciudadanos a través de un mensaje bien contextualizado y dramáticamente verosímil, apelando a nuestros sentimientos y conciencia colectiva para con una enfermedad conocida por todos.

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Premio Sol al anuncio gráfico más interesante sobre temas sociales

“Apaga un monstruo” (2017). WWF/Adena

Una sencilla a la par que efectiva composición visual con la que WWF Adena apela a la cultura pop más universal, evocando a un monstruoso icono de esta para hacer calar su mensaje; eficazmente articulado, dado que consigue su propósito sumando simpleza, economía del formato y margen para la propagación viral.

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Premio Sombra al spot más sexista

"Pollo, pollo" (2017). Kentucky Fried Chicken

El anuncio de KFC, además de haber generado un rechazo considerable tras ser multitudinariamente señalado de plagio, tiene el dudoso honor de ser uno de los anuncios más sexistas que recuerdo en años (emitido en la TV española, claro). Sin ánimo de ofender, se nota el lado más deplorable de la idiosincrasia publicitaria del país de origen (véase la publicidad de GoDaddy cuando desembarcó en España). 

Mención especial merece, como finalista a esta categoría, el anuncio "para chicos malos" con el que Fiat promocionó su 500S.

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Premio Sombra a la publicidad gráfica más sexista

"Tú también puedes tener una igual" (2016). VR6

Si el anterior podía ser tachado de innecesariamente sexista, era "exculpable" hasta cierto punto por su tono, como una "travesura marketera"; pero esto, acudir a este nivel de picaresca machista, de doble sentido cargado sexualmente... ¿Cómo han acotado su público objetivo?, ¿a través de información cruzada entre cookies de paginas para adultos y búsquedas relacionadas con alopecia? Es sencillamente insultante.

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Premio Sombra al anuncio más engañoso

Publicidad gráfica recurrente (2017). Burger King

No creo que haya discusión con respecto a la consabida falsedad de los anuncios de comida rápida, especialmente cuando hablamos de cadenas como Burger King o McDonald's. De hecho, no harían mal en añadir un pequeño texto, un subtítulo en el caso de los anuncios televisivos, en el que se lea "ficción publicitaría". La diferencia entre lo prometido y lo ofertado, o mejor dicho "desvelado" (cuando abrimos el envoltorio), excede por mucho lo comprensible; solo hay que mirar la foto.

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Premio Supersol al mejor anuncio del año

"Cervantes" (2017). Sorteo de El Niño.

Hacía tiempo que un spot no me provocaba una sonrisa tan amplia y sincera como la que consiguió este la primera vez que lo vi. Tras desarrollar cierta aversión al autoproclamado y horrísono "movimiento millennial" de cierta "startup" (de cuyo nombre no quiero acordarme), de los memes sobreexplotados fuera de su "hábitat", y del cliché de la chica guapa insertada con calzador en un contexto disonante, el anuncio que nos ocupa es un inesperado y paradójico (divertidamente extemporáneo entre tanta “mediocridad” moderna) sopló de aire fresco; sencillo, original y, ¿cómo decirlo?... ¿socarronamente "sano"?

A nivel técnico es más que correcto, pero a nivel creativo, de originalidad, es sencillamente fantástico pese a su simpleza; de hecho, inicialmente, lo barajé para el premio a la originalidad. Ese "Habla con propiedad, hombre, que eres un literato" ha dejado impronta en un servidor.

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Premio Supersombra al peor anuncio del año

"La familia" (2017). Sixt

La peor publicidad; un título de difícil atribución cuando resulta que algunas campañas aparentemente malas, ya sea por ser absurdas en cuanto a su mensaje, erradas en la articulación del lenguaje visual y/o pobres a nivel técnico –además de, en muchos casos, insoportables o moralmente reprochables–, también resultan ser las más exitosas a nivel viral. Pero..., ¿qué pasa cuando un spot no es ni bueno ni suficientemente "malo"? Ese es el peor anuncio posible.

Sixt tiene un serio problema con su enfoque publicista, tanto para televisión como para redes; a veces por hacer gala de un tratamiento sexista que se queda corto como para convertirse en un valor viral, pero que cumple en el peor sentido para ser reprochable; otras, como el caso que nos ocupa, no funcionan; les falta gancho, no articulan el mensaje de forma que propicie su impronta y/o viralización, y por ende generan más indiferencia que aversión –a los números en redes me remito–. Es tan... "neutro", que se pierde en el "ruido" del resto de anuncios.

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Premio Sol al mejor spot extranjero

"Big Game" (2017). Wix

¿Qué podría superar un alarde de efectos especiales o un CGI digno de la gran pantalla? ¿Qué tal una escena de acción con Jason Statham (The Transporter, Los Mercenarios) y la carismática belleza israelí Gal Gadot (Wonder Woman) formando equipo? La pareja protagoniza una escena de factura cinematográfica en mayúsculas (fotografía, coreografía y postproducción –sin obviar el cache del reparto–); tal es el caso, que bien podría ser un adelanto de una próxima gran producción. Ni que decir tiene que el mensaje consigue su impacto a través de la espectacularidad con la que atrapa al espectador; a parte, claro, de la sorpresa que implica una realización de esta magnitud para anunciar un producto como el ofertado. 

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Premio Sombra "Que hablen mal, pero que hablen"

"Mueve mi chic" (2017). Chicfy

Parece que, desde hace un par de años, algunos publicistas buscan hacer suyo aquello de "que hablen mal, pero que hablen"; algo mediáticamente rentable en términos "marketeros" si consiguen impactar en el espectador, y sobresalir entre el ruido del resto de anunciantes; aunque sea generando sentimientos adversos. Así que este es un premio para esos anuncios que, ya sea de forma predeterminada o "casual", consiguen su cometido a costa de ser tan "malos" que generan aversión y con ello una notable difusión.

Chicfy lo consigue con su insufrible spot -muy a mi pesar, pues me siento parte de su extenso club de detractores-, con un mensaje sexista, absurdo y forzado (incluso "casposo"), y sí, premeditado.

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Premio Especial del Jurado a la Memoria Audiovisual

"Veo una vida nueva" (2002). Coca-Cola

¿Qué anuncio de mi juventud dejó una huella lo suficientemente profunda, para que pueda recordarlo a día de hoy? Sería fácil si englobase spots extranjeros (siempre me han llamado más la atención que mis coterráneos), pero al delimitar la elección a los emitidos en España, el ejercicio de memoria se complica. 

Tras mucho pensar, apenas me vienen dos o tres a la mente; uno de ellos de impronta más marcada (es de suponer que por el nicho con el que me identificaba socialmente por aquel entonces, dada mi edad e intereses): “Veo una vida nueva”, de Coca-Cola. Recuerdo haber canturreado su canción, sólo y en compañía de amigos, del mismo modo que recuerdo haberme reído a carcajadas la primera vez que lo vi.

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Reflexión

¿Cuál es el cometido final de cualquier mensaje publicitario, sea cual sea su formato? Calar entre su público objetivo al tiempo que deja impronta en el espectador general –que la gente hable de él–; las ventas del producto o servicio dependerán de esto a distintos plazos, según la estrategia y el impacto. Ahora bien, ¿todo vale para generar dicho impacto? Podemos obtenerlo provocando tanto emociones positivas como negativas, evocando deseos o miedos, generando expectativas reales o falsas, e incluso invocando a aspectos socioculturales incómodos y/o poco éticos; si bien es cierto que existen organismos y organizaciones que fomentan el autocontrol publicitario y denuncian a los anunciantes díscolos que usan prácticas tóxicas, en muchos casos el mensaje furtivo, objeto de crítica, consigue su cometido: destacar del resto, generar opinión y dar a conocer el producto.

Ni que decir tiene que en un ejercicio desleal, algunos publicistas o, mejor dicho, las compañías para las que trabajan, optan por las prácticas señaladas anteriormente como reprochables; más cuando el riesgo merece la pena. No es mi intención elogiarlos por ello, sino comprender la realidad en torno al sector; es obvio que la publicidad debe ser responsable, dado que llega a público de todas las edades y sensibilidades, con la repercusión social que ello implica. Además, las susodichas malas prácticas responden a una falta de creatividad manifiesta, pues hacen uso de un marketing de guerrilla moralmente cuestionable, un “camino fácil” que puede llegar a ser cualquier cosa menos ético.

Cómo he dejado constancia a lo largo de esta entrada, la estrategia de "que hablen mal, pero que hablen" tiene bastante cabida en el sector publicitario actual; después de todo, la premisa es extrapolable a las redes sociales, las cuales se han convertido en una fantástica herramienta de promoción gratuita además de para el análisis de campaña. Un buen ejemplo de esto son los insufribles spots de Chicfy (o la desconcertante campaña para televisión de "compramostucoche.com"); antes de esta tarea los habría tachado de mediocres o absurdos, pero tras analizar la escena actual y hacer un seguimiento filtrado a través de Twitter, no puedo sino reconocer una intencionalidad basada en la estrategia detrás de los mismos (acertada, vista la cantidad de menciones y parodias).